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地产渠道博弈论:“夜壶”成刚需 倒逼房企练内功

来源:时代周报
日期:2019-12-03
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  12月1日,世联行(002285.SZ)的一纸公告,开启了对同策咨询控制权的收购。

  “代理行业的冬天也到来了。”

  当日,一位不具名的业内人士对时代周报记者表示,此次收购是两家老牌房产代理服务公司的抱团,并且说明渠道销售对代理行业带来了冲击性影响。

  根据报告,2019年前三季度,作为世联行的主营业务之一的房地产交易业务同比下降了22%以上。

  世联行发文称,将转型销渠一体业务,重新步入新房交易轨道。

  世联行董事长陈劲松不是没有诟病过渠道对行业造成的弊端。就在不久前的一次公开论坛上,他质疑:“原先卖楼的行业规矩是收取1%以下的代理费,现在启动渠道费用达6%。这个渠道营销费用都是谁在分?这里面涉及的不是100万元、1000万元,而是上亿元的腐败。”

  外界对于渠道的指责则更多,比如严重绑架营销,凌驾房企之上,成为“甲方的甲方”,破坏地产生态。

  贝壳董事长左晖不是没有委屈,近日,他在回应市场舆论的十条观点中说道:“渠道是开发商的夜壶,市场不好拿出来用用,市场好了就放回去。”

  在左晖看来,今年的新房GMV(总成交额)超过15万亿元,只有10%‒15%是通过中介公司成交的。

  他认为,在未来,新房市场会萎缩,交易规模从15万亿元缩减到12万亿元甚至更小,但中介公司在新房交易中的占比却可能会超过50%。

  渠道是否真正在绑架房企?

  “小蜜蜂”演变

  时至今日,渠道的形态边界也更为广泛。这些原本在传统营销链条上只是负责拓客的“小蜜蜂”已经从可有可无变成开发商的“必需品”。

  为开发商带来精准以及庞大的购房群体,是渠道相比较代理以及传统营销方式的优势。

  综合近日多位房地产业内人士对时代周报记者表达的观点来看,渠道之所以被诟病聚焦于两点:

  一是部分房企受到竞品的渠道方截客绑架,为维持销售和市场份额,不得不接受来自渠道提出的高佣金,渠道方也掌握了买方市场佣金定价的话语权。

  二是部分渠道也存在“只会洗客不会拓客”的问题,造成房企营销成本的浪费甚至是品牌形象的损害。

  以北京为例,受70/90政策限制,往往在同一区域推出的限竞房不可避免出现同质化问题。

  “如果开发商在产品力上欠缺优势,对渠道的依赖性就会放大。”一前20强房企营销部负责人对时代周报记者透露。

  特别是在市场下行情况下,不少去化压力较大的三四线城市,更为依靠渠道。

  另一前十强房企区域总负责人陈东(化名)对时代周报记者表示,加速销售回流事关开发商的命门,尤其近年来,融资难、成本高成为房企的共识,“三四线城市达到10%渠道费率十分普遍,甚至有的项目会更高”。

  另据时代周报记者了解,在一些城市,文旅大盘的销售更是离不开渠道。位于浙江嘉兴的新西塘孔雀城项目,曾一度启用房多多、汉宇、易居房友、鑫地产、恒卓、中原、世联等10多家渠道和代理公司。

  开发商吃到过渠道带来的甜头。

  按照陈东的追忆,尤其是在2010‒2014年间,以房天下为代表的各大房产电商平台的崛起,帮助开发商直接锁定意向客源。即便在2014年之后,国家对房产电商有严格限制,但也出现了一些整合个人或者小微型企业资源从而为开发商拓客的平台,例如房多多、贝壳等。

  12月1日,某互联网媒介房产部门销售人员向时代周报记者坦陈,在和房企的合作中,对方往往会要求将所在媒介广告推广带来的客户来电、客户到访、客户转化量等直接效果指标纳入合同中。

  “已经不像是媒介平台,而更像渠道的存在。开发商的语境里,往往更倾向于与能够做到渠道带客的平台合作。”该人士表示。
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